隨著養生意識抬頭，可樂、汽水不再是消費者首選，可口可樂該如何轉型求生？

答案，在一瓶價格是傳統品牌3倍的牛奶上。

這要從30年前開始說起。當時以贏得消費者信任為目標的農業合作社——精選乳品生產商（Select Milk Producers）成立，其成員後來更研發「超濾技術」，可移除牛奶中造成不少人腸胃不適的乳糖。

推「少糖高蛋白」牛奶掀旋風
搭上減肥熱潮，8年營收增逾9倍

2012年，精選乳品生產商和可口可樂建立合資企業，後者持股43％。標榜比普通牛奶少5成糖份、多5成蛋白質，且不含乳糖的牛奶品牌Fairlife，也在兩年後正式成立。

即便美國乳品市場面臨兒童提早停止飲用牛奶、早餐穀物受歡迎程度下滑、植物性替代品迅速成長3大不利因素夾擊，使人均牛奶消費量下滑3成，Fairlife依舊造成旋風。

美國食品新聞網站Food & Wine分析，Fairlife並未在牛奶中添加任何額外成份，而是移除不需要的水份等材質，使其風味較競爭者濃郁，含鈣量也較高。

此外，減肥藥胰妥讚（Ozempic）的熱潮，也使Fairlife大受歡迎。彭博指出，服用類似胰妥讚的GLP-1藥物減肥時，醫師會建議攝取較多蛋白質以維持肌肉，而Fairlife標榜比一般牛奶含量更多。

甚至Fairlife在過去10年間，就算爆發性別歧視廣告、農場虐牛兩大爭議，也無損它在消費者心中地位，不只有人將Fairlife的香草蛋白飲料與可樂混合飲用，在社群媒體上引起「蛋白質可樂」風潮，更使其營收從2015年的9千萬美元，一路增加到2022年突破10億美元（約合新台幣328億元），8年間成長逾9倍。

養出金雞母反侵蝕營業利潤率
股價5年僅上漲6％，遠落後大盤

眼看Fairlife成為金雞母，可口可樂在2020年時決定斥資10億美元，收購與精選乳品生產商成立合資企業的剩餘股權，並同意按營收表現支付費用，直到2025年為止。

彭博分析，Fairlife的亮眼營收，反而使可口可樂的營業利潤率遭到侵蝕，因為公司支付給精選乳品生產商的金額，在短短3個月就暴增9億美元以上。

但對可口可樂執行長昆西（James Quincey）而言，此舉卻是不得不為。2017年就任的他，面臨碳酸飲料市場持續衰退，於是決心把可口可樂打造成「全飲料」公司，花費數十億美元進軍咖啡和運動飲料市場，而Fairlife是集團中成長最快的品牌，也成為他的成長戰略重心。

即便如此，資本市場仍對可口可樂抱持觀望。原因是可口可樂約6成營收來自汽水和濃縮飲料，比例過去6年來幾乎沒變化，而且營收成長主要來自商品漲價，而非銷售更多飲料。換言之，可口可樂需要更多像Fairlife的品牌。

成長動能不足，導致可口可樂股價成長落後大盤。自2020年2月美股受疫情影響而暴跌以來，標普500指數至今已反彈80％，但可口可樂卻僅上漲6％。這代表，Fairlife未來角色將更吃重。

因此，可口可樂也在去年4月在美國紐約州興建新工廠，以期提升產能與成長空間，預計今年第4季將投入營運。期盼在現有的成長路徑上，繼續踩著飛輪前進。

資料來源：雅虎財經、foodbusinessnews、food＆wine、coca-cola
核稿編輯：楊少強
責任編輯：林思妍