常有人問我，自己的生意並不大，是不是需要有個品牌策略？甚至該不該有一句品牌標語（slogan）？其實你不一定需要一個品牌策略，更不一定要有一句品牌標語，但每一個生意都應該清楚自己在「賣什麼」。
「賣什麼」就像一座燈塔，會照亮你的員工，讓每一個人都知道該往哪裡前進、成功的目標在何方；更會照亮你大大小小的決策，讓日常的各種生意判斷變得輕鬆容易，有所依據。所以一個清晰的「賣什麼」，對內的重要性其實更高於對外。當然，如果你需要將它對外說的時候，「賣什麼」就直接決定了你的品牌策略。
舉一個大家身邊的例子。在台灣也很受歡迎的Uniqlo，創始人柳井正原本接手了爸爸的一家西裝裁縫店。但他很快的發現，傳統模式已無法滿足消費者要更快速即時、價格更合理的服裝需求，於是他決定自創一個休閒服品牌，Uniqlo於焉誕生。
歷經日本從經濟起飛再走向泡沫破裂，他看見日本社會對於高品質、日常實用、耐穿、平價服飾的需求，確定了Uniqlo「made for all」（為所有人而生）的核心路線，致力以合理價格提供高品質且舒適的服裝，這一路線也同步開啟了對全球市場的布局。
到了2013年，面對Zara等快時尚（fast fashion）品牌的競爭，Uniqlo為了讓自己有所區隔，決定將服裝的普適性進一步延伸到功能性、設計感，以及與生活方式的結合，將品牌主張進一步升級為「LifeWear」。根據Uniqlo官網的說明，「LifeWear是為了讓所有人的生活更加美好而設計的服裝」。
LifeWear就是Uniqlo對於自己「賣什麼」路線的重新定義，對內能清楚指引產品科技的研發、服裝設計的方向、店面的規畫與布置等，對外也清楚告訴消費者這個品牌要帶來的是什麼樣與眾不同的價值。所以，如果問柳井正社長到底在「賣什麼」，他的答案絕對不會只是「休閒服」。
但這個「賣什麼」究竟該如何表述，其實有非常多不同的類型。以賣蚵仔煎當例子，「賣什麼」可以來自下列面向：
- 來自市場區隔：一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
- 來自獨特銷售點（Unique Selling Point, USP）：一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
- 來自情感共鳴：一家走復古情懷，重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
- 來自定位：一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
- 來自傳承與背書：一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
- 來自利基市場（Niche market）：一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
- 來自服務與體驗：一家以蚵仔煎與蚵仔料理佐酒的台式小酒館。
- 來自理想與抱負：一家高舉本土意識的台灣精神蚵仔煎店。
這些都是定義「賣什麼」不同角度的一些例子（當然不是全部），所以你的「賣什麼」不一定要像Uniqlo的LifeWear那麼偉大又冠冕堂皇，關鍵是要符合公司自身的條件與優勢，能在競爭格局中形成差異，又能滿足消費者需求，且明確定義並指引你的生意範疇。
至於在這麼多「賣什麼」的類型中該如何選擇，就需要做大量的功課，包括收集市場趨勢、自身優劣勢、競爭對手狀況、消費者群體等方面的資料，再透過一些技巧進行分析、篩選與判斷等等，這些複雜的過程也就是本書後面要詳細討論的內容。
＊本文摘自遠流出版《你們公司到底在賣什麼？》
《你們公司到底在賣什麼？：找到賣點，生意就來！傳奇策略顧問師不藏私行銷祕笈全公開》
作者：王直上
出版社：遠流
出版日期：2025/09/26
作者簡介
王直上
輔大大眾傳播系廣告組畢業，退伍就投身台灣廣告圈，整個職業生涯都在做與品牌相關的工作。
一共在奧美集團待了23年，包括台灣、香港與上海的奧美。當過奧美行銷研習中心經營合夥人、奧美集團達彼思廣告董事總經理；最後一份上班的工作是上海奧美諮詢的董事總經理。
後來決定自己創業，開了家上緒品牌諮詢。因為太愛做這件事，所以只賣一件商品，就是品牌策略；只有一個人提供服務，就是他自己。以案少質精的獨行俠模式，與行業裡各個領域的頂尖高手協同合作，服務了一連串上市公司與重量級品牌，橫跨你想得到與想不到的行業。在幫客戶發展品牌策略的過程中，更著重於為企業找到「這家公司到底在賣什麼」的答案，幫助客戶明確生意的前進方向，成為眾多經營者眼中的策略導師。
現在想再把腳步放慢，所以決定只當個自由顧問，兼寫作者與講師。寫過一本《強勢品牌成長學》，翻譯過一本《關鍵行銷》，都是遠流出版的。
責任編輯：陳芊吟
核稿編輯：倪旻勤
