2005年，Uniqlo進軍紐約近郊，面對接連失敗的海外拓點，創辦人柳井正決定徹底調整品牌策略。
他向創意工作者佐藤可士和明確表示：「我賭上了公司的命運。要是失敗了，不會再有下一次。」
而佐藤的第一個提問是：「要將優衣庫打造成一個無國籍的全球品牌，或是以『來自日本』建立品牌形象？」這場關鍵提問，開啟了UNIQLO邁向全球的設計與定位轉型，也成為品牌突破的起點。
突破的關鍵：Uniqlo絕對要以「日本的品牌」建立形象
在服飾業界，那些以世界為目標並走在優衣庫前頭的競爭者，他們的品牌策略又是如何？
Zara來自西班牙，H&M則誕生於瑞典，卻都沒有顯露出「本國色彩」。美國的Gap應該也很類似吧。這個品牌名稱源自於在越戰膠著的時代裡，美國嬰兒潮世代與上一代之間顯著的代溝（gap），但它並沒有傳統美式休閒風格的影子。
換句話說，這些已經躍升為全球服飾巨擘的共通點，就是不受本國色彩束縛的全球品牌形象。
對於佐藤可士和基於這般全球趨勢所提出的問題，柳井正的答覆是：「絕對是以『來自日本的品牌』去建立形象。」
原因當然是，目前為止的海外展店失敗經驗讓他深刻體會到，要在全球市場競爭，必須確實傳達「何謂優衣庫」才行。
偶然的失誤，反而更酷
在蘇活店主打「來自日本」已成定局。（編按：Uniqlo 2006年開幕的紐約蘇活店為首家全球旗艦店。）
佐藤可士和隨即聯繫一些傑出的工作夥伴組成團隊。蘇活區雖有許多年輕藝術家聚集，但建築物都是極為雷同的老舊外觀。優衣庫即將進駐的，就是這些被稱為「鑄鐵建築」的其中之一。
該如何呈現「來自日本的優衣庫」呢？
持續討論的過程中，佐藤可士和提出的建議是重新設計商標。在重視美感的蘇活區街頭，華麗浮誇的霓虹招牌是禁忌。
他們需要的，是那種雖然像是不經意懸掛在街道上的旗幟，對過往行人來說，卻能成為地標的圖示，讓人一眼認出這是「來自日本的優衣庫」。當時優衣庫的商標，是在深紅底色上用白色字體寫著「UNIQLO」。
順帶一提，優衣庫的名稱源自於「Unique Clothing Warehouse」的縮寫。原本應該是「Uniclo」才對，之所以變成「Q」，完全是偶然。
1988年要在香港註冊公司時，當地合資夥伴的負責人竟將公司名稱誤植為「UNIQLO」——日本一直使用的是縮寫的「UNI-CLO」，沒想到柳井正卻對此失誤表示：「這樣更酷，不是嗎？」就此沿用至今。
關於顏色，佐藤可士和最先想到的是亮眼而引人注目的鮮紅色與白色，而不是原來的深紅色。而且關鍵在於上頭所寫的字。要向全世界展現「日本的優衣庫」，什麼字體最適合？
佐藤可士和的想法是用片假名的「ユニクロ」。如果是這個，一眼就能辨識出來自日本，再加上片假名本身就能給人很酷的印象；另一方面，當時的美國開始將日本動畫視為一種次文化來接納，也是原因之一。
只不過，佐藤可士和仍有些猶豫。片假名商標在美國真的能被接受嗎？「單純是因為只有日本人看得懂。」考量到這一點，他在向柳井正與高層幹部針對新商標進行簡報時，將片假名這個提案列為第三選項。
結果柳井正一看，斬釘截鐵的表示：「片假名嗎？這個好！」佐藤可士和回憶當時的心情說：「聽到這句話時，我心想，自己真是太失禮了，竟然擅自揣測『這個提案應該不會被採用』。結果柳井先生一眼就看穿了我的用意。雖然很震驚，卻也很感動。從那時起，我就覺得『對他，我要把真心覺得很好的想法全都說出來』才行。」
蘇活店拿旗幟做為店招，正反兩面都可以印刷。於是佐藤可士和分別印上「ユニクロ」和「UNIQLO」的字樣。當時柳井正所採用的這個商標，至今全球各地的優衣庫都仍在使用中。
＊本文摘自究竟出版《世界的UNIQLO》
《世界的UNIQLO：優衣庫的崛起、挫折與成功》
作者：杉本貴司
譯者：葉小燕
出版社：究竟
出版日期：2025/07/01
作者簡介
杉本貴司（Takashi Sugimoto）
《日本經濟新聞》編輯委員，出生於1975年，大阪府出身。畢業於京都大學經濟學部，並擁有該校經濟學碩士學位，2020年起擔任現職。著有《世界的UNIQLO》、《Honda Jet誕生物語》、《網路興亡記》、《孫正義的野望：成為持續300年的企業》等書，並與另兩位作者合著《製造業興亡記》一書（除本書外，以上書名皆為暫譯）。
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
