Zara砸下400萬元製作一場成交額僅百萬元的直播帶貨，沒有限時倒數折扣，卻讓觀眾願意多花錢。這不是單純賣貨，而是一場展現品牌價值的劇場。
直播帶貨始終的焦慮：不殺價，真的賣得動嗎？
不殺價還賣得動嗎？全球前3大快時尚品牌Zara給了一個反直覺的答案——不只賣得動，還能賣得更有價值。
2023年底，Zara首次將直播帶貨帶入歐美市場，於品牌官網與App推出「非即時互動」的直播帶貨——Zara Streaming。
2025年3月，第二波直播登場。鏡頭前，超模母女辛蒂‧克勞馥（Cindy Crawford）與凱亞‧葛伯（Kaia Gerber）戴上自己最愛的夏季單品「太陽眼鏡」，躺在泳池邊悠閒曬太陽。畫面旁同步列出她們穿戴的商品，觀眾可隨時點選連結下單。這是Zara式的「慢直播」實驗。
其實，Zara的直播帶貨不是從歐美起步。早在2023年11月，Zara就已在中國市場用抖音試水溫，舉辦長達5小時的即時直播。名模遊天翼在鏡頭前展示當季服裝，與觀眾即時互動下單。
無論在中國還是歐美，Zara直播的核心策略一致：不靠殺價，而是讓消費者願意為「值得」埋單。
一場直播只賣120萬，為什麼Zara仍說「值得」？
面對Shein平價快時尚的全球攻勢，Zara正尋求差異化突圍。2023年，Zara全球關閉逾千家實體店，部分資源轉向直播與電商。相比Shein的策略，Zara選擇另一條路：
1.Shein去中心化 vs Zara品牌主導直播
Shein採用去中心化策略，與當地KOL／KOC合作開設官方直播，搭配折扣與積分獎勵，引導Z世代用戶拍攝開箱影片產生影響力。
Zara則統籌所有對外的溝通與內容策略。中國市場透過抖音直播即時互動，歐美市場則走「非即時互動＋官網商城」的沉浸式直播。Zara強調內容掌控與數據自主權，直播變成品牌訊息的延伸平台。
2.沒有催單，也能讓人默默下單
Shein塑造的是女孩閨蜜的開箱分享，強調同溫層認同；Zara則透過名模與精緻場景，堆疊品牌價值，加強消費者心中「想成為她」的投射。直播不再只是分享商品，而是精心規劃的時尚敘事。
3.快vs慢：直播的新劇本
Shein走「快直播」路線：快速介紹、快速下單、快速成交；Zara則打造「內容直播」像電影、像時裝秀，沒有折扣壓力，只有風格的展示。
即使一場直播成本高達14萬美元（約新台幣462萬元），平均觀看人數達80萬，成交額僅3.5萬美元（約新台幣120萬元），Zara依舊認為「值得」。因為他們衡量的，不是商品交易總額，而是提升顧客對價值的主觀感受，也就是「願付價格」（Willingness To Pay, WTP）。
Zara用名人與戲劇化手法，讓一件洋裝看起來像精品。觀眾不只是看商品，而是感受時尚氛圍，讓購物變成觀看、投射與自我認同的體驗。Zara說的不是「這件衣服便宜100元」，而是：「這件超模穿著的洋裝，你值得擁有。」
這種品牌直播帶貨，讓Zara重新掌握主導權。觀眾不是搶便宜的消費者，而是品味與風格的參與者。
Zara直播帶貨給品牌的4個啟發
當然，並非每個品牌都能請到超模、拍攝沉浸式影片，但Zara的策略仍提供幾個值得思考的方向：
- 如果不能大幅降價，能否透過內容創造認同感與好感度？
- 如果請不起名人，誰是品牌內部最具故事性的人選？
- 如果沒有導演或拍攝團隊，是否可從真實顧客的故事說起？
- 如果資源有限，一份紮實的直播腳本就是起點。
Zara的直播不是單靠名人，而是讓觀眾理解品牌價值、感受自己「值得多付一點」。在價格早被壓低的時代，真正能讓人願意掏錢的，不是「便宜」，而是「我值得」。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
