「社群」2字有種魔力，彷彿任何商業模式都可以被它點石成金——從社群媒體、社群電商，到商用軟體、線下商店，品牌紛紛致力打造「社群」，讓消費者不僅僅是付錢，而是認同品牌的「會員」。

但社群可以快速拱人上神壇，也可以一夜之間讓人崩塌。

今天故事的主角，「The Wing」就是一個曾因社群助力，而風光無限的明星創業公司。它是一個女性專屬社團兼共同工作空間，曾享受了數年風光，後來僅用3年，就關閉所有業務。

《創新拿鐵》曾在2019年11月寫過The Wing，當時正值它的全盛時期，會員名額一位難求。The Wing的年費雖高達2350美元（約新台幣7.5萬元），但會員人數仍一度高達1萬2000人，並有9000人在候補名單等著加入。The Wing也被視為「老派社交」的華麗回歸，以實體聚會取代線上按讚及炫耀式的社交。它更被視為「女人的烏托邦」，是僅限女性參加的社交聯誼場所。

The Wing不是一間街邊小店。它6年募資近1.2億美元（約新台幣37.7億元），投資人涵蓋知名創投紅杉資本（Sequoia Capital）、WeWork，還有美國知名企業家， 如美國線上（AOL）共同創辦人Steve Case、精品健身房Equinox的CEO Harvey Speva，以及社群健身SoulCycle創辦人Julie Rice。

The Wing崛起與落幕的故事，值得讓每個品牌借鏡。

川普勝選與Me Too運動催生的明日之星

2016年～2017年是女權運動的新高峰。2016年，川普（Donald Trump）獲選為美國總統，由於川普在競選期間種種不尊重女性的言論，美國掀起一股女性抗議浪潮。如「2017年女性大遊行」，是美國自1964年反越戰大遊行以來，最大規模的示威遊行活動。隨後，2017年10月，美國知名電影製作人哈維．溫斯坦（Harvey Weinstein）30年來性侵、性騷擾超過80名女性的報導被《紐約時報》曝光，引發「Me Too」運動。

The Wing乘著新一波女權風口崛起。

2016年，擔任希拉蕊．柯林頓（Hillary Clinton）總統競選團隊的新聞助理的Audrey Gelman，敏銳察覺到時局的變化，與好友Lauren Kassan共同創立The Wing。The Wing將女性的社交需求及爭取權利的渴望，轉化為實體的社群聚會、共同工作空間。會員以在媒體與科技業工作的女性為主，也有醫生、律師、老師、音樂家等，平均年齡34歲。

交誼廳如樣品屋般精美，還能跟意見領袖當知心好友

The Wing很懂得打造、包裝、行銷。

為了打造女性專屬的烏托邦，The Wing的交誼廳裝潢精美，如同雜誌裡的樣品屋。將近100坪的空間裡，有著明亮、寬敞的暖色調裝潢，以及長沙發、吧台、髮廊、個人置物間。隨手拍任何場景，都是可以上傳社群平台的照片。

The Wing除了裝潢精緻，還是一個結合工作、知性、休閒、育兒需求於一體的公共空間。例如：他們與美國知名二手書店Strand合作，提供女性相關或女性作者的圖書借閱服務；提供飲料、酪梨吐司等輕食，讓會員在忙碌之餘可以填飽肚子；有淋浴間讓運動後的會員煥然一新；附設會議室與電話間，讓會員心無旁騖的開會。另外，The Wing還針對職業女性提供一系列的服務，如化妝品試用、吹頭髮，甚至還有附帶專業保母的小孩遊戲間。

除了令人稱道的硬體，The Wing也打造它獨特的社群網絡和社團活動。

共同創辦人Audrey Gelman不僅曾為希拉蕊競選，還與知名女權倡導者、HBO影集《女孩我最大》（Girls）的創作者Lena Dunham是童年好友與大學同學。因著這層人脈，她認識許多民主黨女性政治人物、女權主義者，也吸引諸多投入女性運動的專業人士成為The Wing的會員、投資人，如紅杉資本的合夥人Jess Lee（前時尚網站Polyvore CEO），積極投入婦女運動的知名演員Kerry Washington。

除了這些明星會員外，The Wing也透過每年高達2350美元（約新台幣7.5萬元）的會員費，以及繁複的申請表，為會員設下高標準。

此外，The Wing定期舉辦知性演講、休閒活動，讓會員有機會有更多對話，深入的認識彼此、一起成長。如邀請希拉蕊、裴洛西（Nancy Pelosi）演講，或跟第三方合作做女性影展，也有插花、睡衣派對等休閒活動。

表裡不一，是崩壞的開始

從各方面看，The Wing這個「社群」生意，似乎找不到崩壞的理由。然而，當一個美好的泡泡吹到底，任何風吹草動都可能讓泡泡破裂。

The Wing的崩壞，始於口號與執行的「表裡不一」，導致會員與員工夢想幻滅。

從成立以來，The Wing對外打造「為女性爭取平等薪資待遇、工作條件」形象，不僅曾在《紐約時報》刊登廣告，為美國女子足球隊爭取與男子隊同等獎金發聲。也對外宣布，員工可享有免費會員，鐘點員工也可享有健康福利*，並且提供「長期、優渥的待遇」。此言一出，吸引諸多女性申請為The Wing的員工。她們期望在這，不會有歧視、不會有性騷擾，與其他有理想的女性共謀大業。

*附註：在美國，企業通常只會提供正式員工健康保險等福利，因為美國沒有全民健保。一般來說，由個人投保的健康保險非常昂貴，因此，健康保險是美國上班族最在乎的企業福利之一。

但不知是現實太骨感，還是美夢幻滅的太快，就在The Wing聲勢如日中天之際，陸續爆出員工工作環境差、薪資水準低落的新聞。許多滿懷理想、胸懷抱負的員工，相信公司畫的大餅，讓她們心甘情願從基層做起，有些人更只有以小時計的鐘點合約，時薪只高於基本工資數美元。

很快的，這些員工的夢想幻滅。原本負責活動企劃的員工，突然發現自己的工作內容涵蓋刷馬桶、洗盤子、清理沙發。他們期望的「沒有歧視」的工作環境，只是從「性別歧視」，變成「種族歧視」、「財力歧視」，如員工享有會員待遇，但當員工想要在休假或下班享用會員的權益，其他會員仍會讓他們去洗髒碗盤，或者不顧她們在電話亭中講電話而打擾她們。

2020年的COVID-19，硬生生的戳破The Wing刻畫的「女性烏托邦」美好藍圖。

COVID-19給了許多提供實體服務的店家致命一擊，也包含The Wing。面對突然減少的會員人數與空蕩蕩的空間，The Wing在2020年春季裁減300名員工，並提供每位員工500美元的紓困補貼。但有些員工從未收到這份補貼，公司對此的解釋是資金來源不足。

諷刺的是，就在非裔美國人喬治．佛洛依德（George Floyd）被警察不當對待致死、引發全美種族歧視的抗議浪潮時，The Wing在Instagram上宣布，捐出20萬美元資助「黑人的命也是命」（Black Live Matters）相關民權組織。

員工質疑，The Wing明明有20萬美元做企業捐款，為何不幫助連紓困金都沒拿到的員工？更何況，The Wing有高達40%的員工是非裔或拉丁裔族群。許多員工因而在網路上發起罷工抗議。

這類醜聞對電商巨頭或許不致命，但對一個以倡導平權、串連群眾力量、以收取會員費為主要營收的社群品牌而言，這樣的「表裡不一」，是致命打擊。

戒不掉網路毒癮的實體社群

很快的，The Wing的實體社群究竟能促成多少事情，也引起關注。

一位前員工告訴《紐約時報雜誌》(The New York Times Magazine)，「你很快就知道什麼招數在The Wing是行得通的。只要一切在Instagram上看起來很好，就是好的。」

作為實體社群，The Wing沒能擺脫社群媒體的影響。員工認為，創辦人Audrey Gelman很在意吸引人的外在呈現。員工多年來，向高層反應低落的工作環境，如：全職員工超時工作卻沒有加班費、鐘點員工沒有足夠的上班時數來溫飽，往往都要等到有會員振聲疾呼，或者新聞媒體聞風而至，才會改善。而公司高層又靠社群平台上公布「罪己詔」，收穫另一批粉絲。

這些有意無意的公關操作，都讓The Wing蒙上陰影。於是在一波波的抗議浪潮下，2020年6月，創辦人Audrey Gelman辭去CEO職位。

這些指控，讓許多懷抱美好願景的會員對這個社群產生反感，取消會員。當優質會員流失，這個以創造「人與人之間有意義連結」的社群生意，不可避免的走入死亡漩渦。

2021年2月，專營辦公室出租服務的雷格斯集團（IWG）收購The Wing多數股份。但再專業的經營，也敵不過一個事實：這個靠風口、女性社群、創辦人魅力一夕長大的社群暨共同工作空間品牌，終究會成為泡影。2022年，雷格斯集團宣布，將在9月關閉The Wing所有的據點。

自Facebook走紅全球以來，「網絡效應」一直被眾人津津樂道：當產品與服務隨著用戶增加，價值也會提升。網絡效應更被視為自然成長的頂級應用，許多品牌與服務紛紛投入成立並開發「社群」。

The Wing的起落給世人一個提醒：社群的力量可以一夕之間讓你爆紅、捧人上神壇，但如何實踐社群的核心精神、做到表裡如一，並持續攏絡社群向心力，才是比爆紅更困難的考驗。

當一個社群僅剩殼、沒了魂，那就是社群到盡頭的時候了。

資料來源：Fast Company、Forbes、TechCrunch、Digiday、The New York Times、Insider、The New York Times、New York Post

＊本文獲「創新拿鐵」授權轉載，原文：年費高達七萬五仍讓人搶著入會，三年後卻關門大吉！我們可以從這個失敗的「社群」學到什麼？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻