「今天要喝什麼？」看似再平常不過的日常選擇，背後卻反映著一場全球消費趨勢的改變。
調查顯示，全球已有21.5%的消費者主動減少酒精攝取，並有超過半數消費者因健康因素增加機能型飲品消費。飲品正從過去單純的解渴或口腹之慾，轉向承載更多健康與生活價值。消費者開始將健康融入日常生活，而非等到生病後才重視；消費者也會重新去思考：「我今天想過什麼樣的生活？」，進而影響他們選擇飲用無糖及低酒精等產品。
以酒精消費為例，近年全球興起的清醒世代Sober Curious (對清醒生活感到好奇) 風潮，更有意識地選擇何時喝、喝多少，把健康、工作效率、睡眠品質與心理狀態納入考量。也因此，全球低酒精與無酒精市場快速成長，根據全球酒類市場研究機構IWSR，2024至2028年間，全球低酒精與無酒精飲品市場預估將維持約4%的年複合成長率，遠高於整體酒精飲料市場約1%的成長速度。
品牌競爭的不是產品，而是更有價值的新生活提案
「過去消費者用『好不好喝』來選擇產品，現在他們更重視原料、成分，以及是否符合自己的生活方式。」今年3月份甫就任的台灣麒麟董事長犬塚 尭觀察：「飲品的角色也正在改變。它不再只是用來解渴或享受風味，而是逐漸成為陪伴日常生活、提供生活價值的一部分。」
而當健康成為一種生活方式，企業的挑戰不只是推出更健康的商品，而是如何更細緻地理解不同消費者的真正需求，創造符合新生活需求的選擇。例如當消費者選擇低酒精和無酒精，其實是期待這樣的生活：能夠在聚會場合既能享受乾杯的氛圍，也能兼顧隔天的工作與健康。
深入的消費者洞察，並據此研發出受歡迎的產品，是KIRIN的強項，例如KIRIN近年陸續推出淡麗、一番搾零醣質啤酒，都以低負擔特色和受歡迎的風味口感在市場迅速站穩腳跟。但犬塚 尭認為，產品創新只是結果，真正的成功關鍵，是KIRIN與社會共好、為消費者創造價值的企業思維，也就是企管大師麥可波特所提出的CSV（Creating Shared Value，創造共享價值）。相對於已成為企業經營「基本課」的ESG，犬塚 尭認為：「更重要的是企業如何運用自身擁有的專業能力，真正去解決社會問題。」
從CSV出發，讓產品成為解決社會需求的方法
KIRIN開始思考CSV，源自2011年東日本大震災。
當時KIRIN仙台工廠受災，公司沒有選擇停止營運，而是決定重建工廠，透過恢復生產協助地方經濟復甦。「這段經驗成為KIRIN 推動CSV最重要的原點，讓我們更加確信，企業若要長期發展，就必須持續回應社會需求，而非只追求短期成果。」犬塚 尭說。2013年起，CSV正式成為KIRIN經營策略核心，希望透過本業，在創造商業價值的同時，也創造社會價值，而非將永續視為企業營運之外的附加工作。
因為將CSV納入核心決策，KIRIN的內部會議總是不斷討論：這項產品真的對消費者有幫助嗎？它能為社會創造什麼價值？這樣的CSV企業文化建立後，同仁們在每次有新想法、新提案時，也會自然而然地將商業價值和社會價值同步思考。
用產品創新，創造更令人期待的新生活方式
KIRIN於近期在台灣上市的「LAGER ZERO零酒精啤酒風味飲」就是典型的案例。
為了這項新品，KIRIN團隊投入四年研發，並持續投入設備升級與技術開發。「我們相信，研發不只著眼於短期效益，而應回應未來社會真正的需求。」犬塚 尭說：「但我們相信它能提供消費者更健康、更符合未來生活方式的選擇，那麼這樣的投入就是值得的。」
為什麼LAGER ZERO的研發這麼難，它又創造了怎樣的消費者價值？
環顧市面上越來越多的無酒精啤酒，多半仍停留在「因為不能喝酒」而被不得已選擇的替代思維；而KIRIN的LAGER ZERO卻不是為了「不能喝酒」而誕生；相反地，它希望讓「喝無酒精」從不得已的選項，變成主動的生活選擇。
要達成這個目標，需要的就不只是ALC.0.00%，而是實現「真正像啤酒」的風味。因此KIRIN結合德國引進的脫酒精設備與麒麟的技術實力，採用拉格啤酒風味製法來保留啤酒的層次與口感，歷經無數次反覆試作，並參考消費者反饋修正風味。
「企業不能只是跟隨市場，而是應該透過產品，主動創造新的生活方式。」對於LAGER ZERO，犬塚 尭自信地說：「我們希望，即使今天可以喝酒，消費者仍然會因為它本身的美味，而主動選擇它。」
iMUSE：讓健康不再是選項，而是生活的底層設計
另一款KIRIN新品「iMUSE乳酸菌檸檬水」希望滿足的，則是日益受到重視的日常健康管理需求。
犬塚 尭觀察，多數人雖有健康意識，要把健康習慣真正融入日常卻不容易。「真正困難的，是持續。」
iMUSE的誕生，便來自於KIRIN希望打造一款能融入日常生活、兼具美味與便利性的飲品：每瓶都添加1,000億個由KIRIN專業研發並取得日本機能性標示食品認可的專利Plasma乳酸菌，以清爽檸檬風味搭配低熱量設計，讓健康與享受並存，無需取捨。「我們希望用好喝、方便、價格合理的產品，讓健康這件事更容易持續。」
兩款看似分屬不同品類的產品，同樣反映KIRIN對未來飲品市場的判斷：產品真正的價值，不只是功能，而是能否真正貼近消費者的生活方式，提供更符合未來生活的新選擇。
不只是飲品公司，而是將歡笑與幸福帶給每一個人的企業
「消費者的價值觀愈來愈多元，對健康需求也日益多樣化，單一產品已難以滿足所有人的需求。」犬塚 尭表示：「KIRIN希望成為一家能因應不同生活場景、提供多元價值的公司。」不只是提升產品的功能性，而是持續理解不同生活情境下的需求，透過食品、飲料、健康等多元事業累積的技術，提供符合不同生活方式的完整產品組合。
走出日本，同樣的理念也持續在台灣麒麟實踐。
「台灣麒麟一直都是一家非常以消費者為中心的公司，這是我們最重要的優勢，也是我最希望延續下去的企業文化。」他表示，台灣麒麟致力將歡笑與幸福帶給每一個人，以這樣的願景為前提，始終站在消費者的角度思考，企業才能持續發揮創造力，開發真正有價值的產品，持續創造更好的生活選項。
這也正是KIRIN CSV所追求的共享價值──不只是提供更健康的產品，而是透過產品創新回應新的生活方式，並運用企業能力解決社會問題，讓企業成長與社會價值同步發生。
