「手機點餐終於來了！」今年6月，麥當勞正式於APP上全面開通手機點餐功能，引發熱烈討論。顧客可透過APP預先點餐、付款，不僅省去排隊，也能避免錯過優惠與累積M Point機會，並可彈性選擇內用、外帶或得來速的多元取餐方式。
事實上，手機點餐不是新鮮事，為何麥當勞現在才上線？與其說遲到，或許該關注的是麥當勞選擇在何時、以何種方式推出。好的服務不是一味的搶快，更需要審慎規劃整體體驗與基礎建設到位，才能創造「最有感」的服務升級。
麥當勞手機點餐功能，背後是顧客「微情緒」洞察
「觀察顧客在用餐高峰期的行為，我們發現三個重點。第一，時間緊湊，午休期間供餐速度必須快；第二，顧客多半不想社交，只想享受自己的 me time；第三，雖然我們提供自助點餐機與櫃檯點餐，但排隊還是會讓顧客點餐時產生壓力。」麥當勞整合行銷群助理副總裁林佳縈提到，「我們在思考，從點餐到用餐，如何回應顧客的『微情緒』與實際需求？」
手機點餐功能的出現，讓顧客可隨時決定、自由考慮，不需與人互動，也能掃描桌上QR code由服務人員送餐至桌，讓用餐更自在順暢。同時，對開車族而言也是一大福音；過去在得來速車道點餐，常因後有來車而匆匆點餐，或困擾於聽不清點餐對話內容。現在透過手機點餐服務，出發前先點好餐，抵達得來速車道完成報號，餐點即開始準備、可以迅速取餐。
找出「Fan Truth」，從顧客熟悉的語言出發
麥當勞手機點餐的誕生，不只是單純的技術升級，也蘊藏品牌對「微情緒」的洞察。從顧客「不想排隊」、「不想被打擾」、「想慢慢選擇」的日常細節，麥當勞把真實痛點轉化為服務設計的起點，林佳縈直言，「這就是麥當勞行銷策略中的核心概念——Fan Truth。」
Fan Truth一詞由麥當勞漢堡大學提出，強調從顧客角度理解品牌，不再是Brand to Fan單向宣傳，而是轉變為「Fan to Fan」的雙向交流。透過輿情分析與日常觀察，麥當勞每季整理社群關注的Fan Truth，用以指引行銷語言與產品體驗設計。
如去年「板烤鷄腿堡」、「照燒豬肉堡」、「焦糖冰奶茶」等經典商品回歸時，捨去「重磅回歸」等廣告話術，而改以「還你套餐」喚起顧客記憶中的味道；又如薯條真正讓人共鳴的不只是好吃，還有那種「明明說不吃，手還是會伸過來拿」的生活體驗。
「在麥當勞，我可以自在陪孩子用餐，不怕被批評教養方式。」來自親子客群的真心回饋，都成為麥當勞服務的起點。真正的創新，除了功能突破，更要讀懂顧客心裡的潛台詞。行銷策略便是從這些「微情緒」出發，才能打動人心。
以顧客體驗為核心，麥當勞數位生活圈創新里程
「在為顧客提供方便與優惠之外，也要讓顧客感到輕鬆自在——所以我們致力讓麥當勞APP成為傳達品牌溫度的媒介。」林佳縈指出，麥當勞APP迄今經過好幾版迭代，都是為了提升顧客服務體驗。
從自助點餐機遍及實體門市，到2023年台灣麥當勞導入全球版APP以來，不僅會員規模穩健成長，也逐步導入個人化體驗，讓「會員經營」成為數位轉型的核心。今年3月，數位版甜心卡也正式推出，回應無數麥粉期盼已久的心願。「甜心卡推出快20年了，我們有聽見顧客的心聲，讓使用者能透過APP綁定數位甜心卡、兌換優惠。」林佳縈表示，目前數位甜心卡綁定率已達五成。
接下來，原本獨立運作的「歡樂送」也將整併進APP，實現「One APP」的使用願景。林佳縈回憶：「歡樂送是我十年前加入麥當勞時上線的，後來麥當勞全球版APP才上市，這兩個APP分屬兩套系統，無法互通。現在正式併入台灣麥當勞的全球版APP，是重要的整合里程碑。」她也坦言，系統整合無法一蹴可幾，過程中必須兼顧速度與穩定，也持續優化UI/UX，直到今年，主要功能陸續到位，終於迎來正式上線。
透過串接，麥當勞讓APP從工具升級為顧客與品牌之間的專屬入口，在整合點餐、優惠與外送功能之後，也為後續個人化體驗與數據應用奠基。
激發顧客參與，持續深化品牌連結
「在麥當勞的品牌經營中，『顧客參與感』也是深化關係的核心。」林佳縈進一步指出三個關鍵字：
第一，共創。她舉例，先前宣傳「69元1+1星級點」時，麥當勞沒有直接主打CP值，而是邀請顧客分享心中最超值的組合。很多人都覺得，自家巷口那間餐廳搭配才是最強，於是麥當勞在社群上號召大家留言推薦，收集各地的美食清單，從優惠提供者，變成美食排行榜單的一員。這種參與感，讓大家不只記得活動，更想去點來吃吃看，也成功帶動銷售成長。
第二，一起玩。以端午節為例，除了麥當勞APP每週發送的「麥粉週週樂」優惠券，也因應節慶設計主題活動「麥粉翻翻卡」小遊戲，讓顧客透過遊戲獲得折扣，大幅提升優惠券兌換率，也強化品牌體驗的趣味與情感連結。
第三，把決定權還顧客。如在WirForce電競嘉年華中，麥當勞與五位直播主合作設計電競套餐，藉由粉絲投票高低來決定餐組折扣深度。由社群主導的參與方式，既能引起討論，也讓優惠變得更具吸引力。
林佳縈分享，「一切設計，都是從麥當勞的品牌理念出發。——片刻時光，別具滋味，輕鬆享有專屬於我的回憶（Making delicious feel–good moments easy for everyone.）」
麥當勞專注於持續打造好產品，確保餐點品質與滿足感，同時，不斷思考如何讓不同背景的顧客在各種情境中，都能感受到貼心服務；如：父母可以在桌邊點餐、照顧孩子的同時等候送餐；需要安靜用餐的人，也能自在度過放鬆片刻。這些不被強調卻真實存在的小事，都是麥當勞在乎的大事。
「我們不能說自己做到客製化，但我們盡量做到貼心。」林佳縈這句話，令人不禁再度想起那句耳熟能詳的廣告台詞——麥當勞，都是為你。
