2025 年，國泰人壽再度名列《Brand Finance》「全球最強十大保險品牌」，為台灣壽險唯一入榜者，同時連續 11 年躋身「全球百大最有價值保險品牌」、七度入選「全球 500 大最有價值品牌」，與國際保險巨頭並列。對此，國泰人壽總經理劉上旗直言：「《Brand Finance》的評比除了看重財務指標等硬實力外，我認為國壽能入榜的關鍵之一，其實還有紮實的軟實力。」
在他眼中，保單是一份跨越數十年的承諾，而國壽長年堅守的三大核心理念——「誠信、當責、創新」，正是品牌價值的根基。「沒有信任、就沒有未來；而當責，體現第一線人員的積極態度與主動作為。我們都說自己是99%的負責，加上1%的雞婆，因為真的在乎這份工作。」至於創新，指的倒不是盲目追風，而是勇於應變、敢於改變的實踐力。
這套文化的養成，也有賴於對人才的長期投入。國泰人壽逾9成中高階主管來自內部升遷，平均年資動輒數十年，「這些主管幾乎都是自己牛棚出身的。」劉上旗笑說。他強調，國壽在2024年投入十一億元於教育訓練，就是因為深信「員工就是品牌」——「外勤展現的是品牌溫度，內勤展現的是效率，每一個人都代表著國泰人壽。」
因為保險與顧客的生命歷程息息相關，國壽的人本關懷不僅體現在公司內部，也延伸至對客戶的服務。從「販售商品」轉向「經營關係」，國壽透過數據洞察市場變化，結合科技創新，精準回應不同世代的保障需求。從投保、理賠到健康管理，國壽不只是保障提供者，更致力成為客戶人生旅程中值得信賴的同行者。
改變從第一線開始，讓創新成為服務日常
品牌能否被看見，取決於每一次的服務體驗。這也是國泰人壽自信成為業界數位轉型先行者的原因。「十幾年前，業務員還是『三袋公主』，提著要保書挨家挨戶填寫，錯一欄就得整份文件重來。」劉上旗回憶，早在 2011 年 iPad2 問世當年，國壽便率先導入行動投保，是市場上少數大膽嘗試導入科技工具的壽險公司。「當時網路會 lag、簽名也會簽錯，但我們願意擁抱科技、勇於試錯。在大家還在觀望時，我們早已用數字驗證方向。」
疫情期間，國壽更推出空中櫃檯(遠距服務)，讓保戶不必走出家門，就能透過手機遠距辦理保單異動、借款與三方視訊照會，全程無紙化。「難道八十幾歲的保戶還得跑現場？這就是我們要解決的問題。」
為打造組織內部的創新體質，國壽以 「TOWER 模型」推動轉型：由上而下的高層主導（Top-down）、向外學習（Outside-in）、設立跨部門戰情室（War Room）進行試驗、授權團隊進行決策（Empower）、持續迭代優化（Review）。這套架構讓創新成為國泰人壽的常態而轉型的投入也反映在成果上：NAP新業務平台、智能理賠…等創新服務，屢獲國際數位大獎肯定。
數據也驗證了這股韌性。截至2024年，國壽六度獲金管會「公平待客」績優，保戶滿意度達 98.9 分，NPS 更連五年攀升；兩年間成功攔阻逾 1.9 億元詐騙金額、占全業界九成。2024 年新契約保費達 1,541 億元，五度蟬聯市場第一，並帶動業務員月薪成長 27%。
「創新不能只靠少數人推動，而要走入大家的日常。」劉上旗說，正因如此，國泰人壽才能以完整的品牌策略與成熟的數位實力，從台灣出發，邁向亞洲市場。
數位腦、健康身、永續心的保險顧問
「一個優質的永續企業，不只要創造股東價值，還要為社會帶來安定力量與幸福感。」劉上旗引述國泰金控董事長蔡宏圖的話，點出從獨善其身、到兼善天下的品牌使命。
面對急行的時代、疾病的世代與極端的年代，這是保險業者的挑戰，也是契機；因此，國泰人壽將「數位、健康、永續」作為核心策略，並在2024 年底成立「永續與品牌策略部」，整合品牌營運與 ESG 推進，持續重塑保險顧問角色，「我們要培養的是有數位腦、健康身、永續心的業務員。」
在數位方面，國壽推出NAP （New Agent Platform）平台，搭載 AI Coach 智能對練工具，協助全台 2.3 萬名業務員簡化流程、強化應對，使用率達 100%，並獲 Celent「客戶體驗轉型獎」。
健康策略上，國壽由內而外推動：員工培養運動習慣，對外則透過「步步攻億走」串聯逾 40 萬人，累積超過 1,000 億步，並透過《保戶健康年報》與推動健康險全外溢服務，建立起以健康為核心的顧客關係。
看向永續實踐，國壽導入 3,000 萬度綠電、取得 17 張綠建築標章，為台灣首家簽署《責任保險原則》（PSI）的壽險公司。早在 2017 年起舉辦氣候變遷論壇，串聯產官學推動議題發聲。劉上旗強調，「保險是風險缺口的補位者，而國泰要成為社會的穩定力量。」
一份陪伴保戶一起變老的事業
國泰人壽於今年底將推出全新的公關禮品，並預計在明(2026)年推出內部溝通指南，深化員工對品牌的認同。劉上旗表示：「我們要讓每位同仁都是品牌大使，讓品牌由內而外延伸出去。」而這份品牌認同，皆來自一代代業務員的真實故事。
他分享一位七十多歲的資深同仁，從年輕時敲門拜訪，到現在客戶期待她上門、一起散步、聊天，三十多年過去了，同仁有感而發，保險是一個「可以享受與保戶一起變老的事業。」
另外一位來自嘉義大埔的業務員，長期推動學生團保，遇到保戶二代的孩子家逢變故、無力升學，業務員即向公司申請急難救助，並動員單位同仁募捐補助學費，陪伴她度過困境，如今這位學生也即將進入社工系就讀。「因為國泰人壽長期耕耘換來的信任與責任感，這份善的循環得以不斷流動。」
當被問起如何定義國泰人壽時，劉上旗回答：「善用科技與網路，讓老品牌更有溫度。」，自 1962 年創立以來，國壽不僅擺脫傳統包袱，讓大象輕盈轉身，更以數位工具與真誠陪伴走進人心。未來，國壽將持續實踐「BETTER TOGETHER 共創更好」的品牌願景，與保戶、員工與社會同行。
