短影音平台TikTok母公司字節跳動，正努力尋求能同時安撫華府和北京的交易案，如今它還面臨另一道逆風：過去賴以維生的廣告營收成長正在放緩。
表面上的原因是，廣告營收已經不是字節跳動主要營收來源。《經濟學人》指出，每月至少有1.17億美國忠實用戶使用TikTok，但美國市場對TikTok而言，並非特別賺錢的地方，原因與字節跳動，橫跨廣告、電商和AI的商業模式有關。
TikTok收入金雞母不是廣告？
外界總以為字節跳動只是一家靠熱門短片賣廣告的公司，但市場研究公司eMarketer估計，去年廣告收入僅佔其銷售額不到三分之一，其餘收入來自AI和電商。而在去年約1500億美元的全球營收中，330億美元的淨利潤，很有可能絕大部份都來自本土市場。
事實上，字節跳動自2012年創立以來，本質上一直是機器學習公司，先創建精準度極高的推薦引擎，才圍繞它打造商業帝國。
字節跳動購買輝達晶片比Meta還多
如今這個帝國正透過生成式AI擴張，不僅去年從輝達購得逾20萬高階AI晶片，比亞馬遜、Meta、騰訊都多，其大語言模型也在多個聰明度排行榜名列前茅，而中文聊天機器人「豆包」據今年8月統計，擁有1.57億用戶，是中國使用人數排名第一的AI應用程式。
而在電商方面，字節跳動已是中國第三大線上購物平台，僅次於阿里巴巴和拼多多，旗下的TikTok Shop在英國已是第四大線上服飾零售商，也控制東協四分之一以上電商市場，今年並揮軍巴西、法國、德國市場，但獲利模式尚未穩定，加上地緣政治敏感度，使美國TikTok上疊加AI功能更加困難，TikTok Shop在美國直到2023年才推出，比本土足足晚了三年。
然而，表面上業務多角化的風光，反映的是字節跳動賴以維生的廣告營收根基成長動能不再，必須尋找新成長引擎的迫切。
表面風光背後是廣告放緩和燒錢AI
中國財經媒體《第一財經》指出，2023年前三季，該公司廣告收入較前年同期成長約40％，但到了2024年前三季，成長幅度只剩不到17％。原因在於，字節跳動在本土市場正面臨經濟緊縮，不僅國內電商業務成長放緩，在地生活服務業投放廣告的表現也遜於預期。
因此，字節跳動逼不得已，只能向賣家和用戶提供更多促銷優惠，卻使利潤率下降，而開發豆包、AI業務持續燒錢，更使問題雪上加霜。
這使得國際市場承擔更多推動字節跳動營收成長的責任，但對廣告主而言，比起TikTok，他們更願意投放廣告在YouTube上。網路行銷公司Pixability分析，YouTube擁有數位媒體中最長的平均觀看時長，用戶通常開著聲音，以全螢幕模式在高度專注的環境觀看，代表廣告主有更多機會講述品牌故事、影響消費者。
由於全球第一人口大國印度禁止使用TikTok，美國發展又充滿不確定性，且海外市場短期內恐怕也無法撐起營收之下，字節跳動只能把期望放在AI，即便在短期內仍會為利潤帶來壓力，卻是一條還能在國內市場保持競爭力的路。
資料來源：The Economist、Yicai Global、Pixability、Reuters、The Straits Times
核稿編輯：楊少強
責任編輯：林易萱
