TikTok在6月初發布《TikTok Socio-Economic Impact Report》報告，用大量數據證明：短影音已從「讓人上癮的娛樂」躍升為牽動日本經濟與產業結構的力量。本文先就這份報告與行銷公司Oasiz的研究，拆解短影音的商業化現況，再談TikTok Shop帶來的新變數，並簡述「縱型短劇」如何用同一素材格式開創新的商業模式。
TikTok：年輕人購物旅程的起點
報告顯示，2024年由日本TikTok引發的消費額，推估達2375億日圓，較2023年的1772億日圓成長34%。
這股消費動能不僅帶來營收，還為中小企業貢獻了1094億日圓的國內GDP，並影響近1萬名就業人口。對於地方政府來說，TikTok也成為一個很好吸引遊客的宣傳平台：有68.5%的人看了創作者的影片後，會想要親自前往拍攝地。
最明顯案例是TikTok在2024年為沖繩與九州策畫的「TikTok Connect by Tourism」，僅黃金週檔期就貢獻40.5億日圓經濟效益。
我試著將比較各品類2023年與2024年的消費金額，美妝與服飾的增幅尤為突出。原因也不難理解：試色、穿搭或開箱這類畫面導向的題材，天生契合直式短影音與直播互動。加上Qoo10（日本最大韓國美妝電商）近年在TikTok上累積的大量話題，進一步推高了美妝品的曝光與銷售。
行銷公司Oasiz的調查，幫我們補足了TikTok上消費金額的參考：21.9%的用戶在半年內，單筆消費落在5000～1萬日圓（約台幣1000～2000元）。對目標Z世代、定價中低的快銷品牌而言，TikTok幾乎是性價比最高的管道。
也因此，越來越多企業把TikTok設為與營業額直接掛鉤的核心指標。先前唐吉訶德表示，已將KGI連結到TikTok成效便是一例。
TikTok Shop登日：內容驅動的興趣電商，為日本TikTok生態帶來什麼改變？
1.TikTok正式「電商化」
今年6月TikTok Shop正式在日本上線，內容＋流量＋交易一條龍的機能，讓TikTok「電商化」。日本市場已經開始對照美國等早期開放TikTok Shop功能國家的熱銷品，推估未來日本潛在的機會。
其中一個被點名的類別是「傢俱」。美國市場已有經營TikTok的平價傢俱品牌是MyDepot；在日本，最相似的對應品牌是宜得利（NITORI），而宜得利其實早已投入自營直播電商，未來是否也會與TikTok Shop做連結？值得觀察。
更為可怕的應該還是TikTok本身強大的內推薦機制，根據使用者的喜好推播內容，讓人在無形中下單消費。對中小品牌而言，TikTok的演算法是最強的宣傳放大器，也是能夠力抗大品牌的良好機會。
2.AI廣告系統助長轉單率
在廣告工具層面，6月23日TikTok推出新版Smart+AI優化廣告系統，並開放Spark Ads在Smart+上使用。Spark Ads讓品牌得以直接使用第三方影片作為廣告素材（也就是可以使用PR影片投廣告），同時導流到指定網址；隨著TikTok Shop等購買資料回饋給演算法後，成交預測會越來越精準。
3.「直播型KOL」的黎民期
TikTok Shop的出現，預期也將重塑日本的KOL結構。我們知道過去日本的直播電商不算太流行，雖然有少數品牌開始透過SNS平台或品牌自家網站／App來進行直播，但仍稱不上普及。
而傳統Instagram網紅多半在商品性能介紹、商品氛圍塑造擁有很強的能力，卻尚未被系統化培養成能帶貨的直播型網紅。隨著TikTok Shop與廣告功能同步到位，TikTok直播預期將進一步順勢而上，而專職直播電商的創作者可能大量湧現，這點從中國與東南亞經驗已可預見。
縱型短劇：同一格式，另一條商業路徑
而TikTok短影音的流行也孕育出全新商業模式，縱型短劇。每集約3分鐘，拍攝、觀看皆以手機直式為核心，劇情常見戀愛、復仇等高張力題材。Gokko的《Popcorn》、NTT Docomo與吉本興業合資的《Fany:D》、以及emole的《Bump》都在搶佔市場。
這些平台依循著韓國Webtoon條漫的變現模式：數集免費試閱，之後採單集付費或訂閱解鎖。日經新聞引用YH Research預測，到2031年全球縱型短劇市場將達11兆日圓，是2024年的9倍。
內容即商品，這是短影音的另一種商業化變形；而未來此種資訊型、數位娛樂型內容也將會越來越多。
TikTok衝擊日本電商市場
無論是TikTok帶動的商品銷售，還是催生出的縱型短劇產業，核心道理一致：「如何在短時間內抓住消費者注意力，就有機會創造商機和價值。」對品牌來說，未來的挑戰在於如何把行銷素材「內容化」、把內容「娛樂化」。短影音的爆發，本質上倚賴碎片化且高刺激的娛樂模式；也因此，如何喚起「衝動式購買」便成了切入商機的核心。
現在，低單價品類已率先爆發；下一步，家具、家電甚至高單價耐用品能否被短影音重塑購物路徑？Shein、Temu以及日本3大綜合電商在TikTok Shop所帶來的衝擊下，又會帶來多大連鎖效應？值得持續觀察。
＊本文獲「Usagi的日本商業放送」授權轉載，原文：TikTok 短影音如何衝擊日本消費與內容產業？
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
