2025 年上半年，國泰世華銀行以累計 3,872.32 億元的簽帳金額，連續三個月拿下「刷卡王」寶座。而最新的 1 至 7 月統計，簽帳金額則突破 4,889 億元，年增幅達 11%，是五大發卡行中成長力道最強的一家。令人意外的是，這股動能並非靠多張產品推動，而是由一張 CUBE 信用卡單兵突圍，短短四年已累積超過 600 萬卡，不僅成為國內發卡量最大的單一信用卡，更帶動同業出現一波「致敬」潮流。
挑戰人少的一條路，如今造就全台最大發卡量
然而，把時間推回到 2021 年，CUBE 信用卡剛推出時，市場對「隨選回饋」、「動態模組」的概念仍相當陌生，外界一度抱持觀望，但國泰世華卻認為，這正是信用卡必須進化的方向。
「我們不是單純設計一張新卡，而是在打造一個平台。」國泰世華銀行副總經理陳冠學指出，傳統信用卡綁定單一商戶，優惠明確卻有其僵固性，難以隨需求或人生歷程延續價值。CUBE 則跳脫以往邏輯，從平台思維出發，把靜態回饋轉換為可切換、自由選擇的個人化動態體驗。
獨特的「1+N」架構讓用戶只需一張卡、配合 CUBE App，彈性靈活每日不同的權益方案，還可以領取回饋加碼優惠券享有更多元商家消費優惠，省去「多卡並用」的麻煩。「以前要辦好幾張卡才能享受不同回饋，現在一張就能搞定，」陳冠學比喻，CUBE 信用卡 就像金融版 Netflix，用戶能依照需求選擇優惠，就像挑片單一樣直覺。
但這樣的演變並非一蹴可幾，對消費者來說，這是一套全新習慣；對國泰世華內部，更是一場從系統到組織協作的全面重建。
一張卡掀起平台革命，國泰世華以「內部肌肉重訓」鍛造數位戰力
國泰世華必須一邊教育市場、一邊培養習慣，例如在 CUBE App 裡設計教學介面與推播，引導使用者「先看優惠、再消費」。但更大的挑戰，來自內部組織。陳冠學指出，CUBE 信用卡不是單純的新產品，而是一場平台級的建構，從權益設計到系統平台建置都需要龐大投入，「這絕對不是單一部門能完成的，而是一場跨部門協作的系統性變革。」他形容，這過程就像「內部肌肉重訓」，推動團隊在數位轉型浪潮下學習新的協作方式。
而隨著 CUBE 信用卡走紅，市場上出現不少「致敬」產品。對此，陳冠學淡然以對：「被模仿，本身就是一種肯定。但真正值得思考的，不是誰做得像，而是誰看得遠。」他強調，創新真正難以複製的，是背後的底層邏輯與組織能力。「我們不是在和市場比誰的回饋多一點，而是在思考五年後，數位時代下的消費者與金融產品關係會是什麼。」
這也是 CUBE 與傳統卡最大的差異。它追求的不是單一的「回饋比例」，而是完整的品牌體驗。為了讓隨選回饋更貼近消費者需求，國泰世華打破過去追求「大眾化卡量」的思維，走向「碎片化、小眾化」的經營邏輯。
從期間限定廣受好評的「日本賞」、「瘋大港」等主題快閃權益，到限定壽星專屬的「慶生月」到限定親子族群的「童樂匯」等都享有不同場景的專屬回饋，場景，讓這張卡不只是支付工具，而是真正「活」在用戶的日常裡。
超越回饋數字，CUBE以平台化機制與品牌體驗， 賦予信用卡新生命
為此，團隊必須緊貼市場需求，既要了解時事潮流，也要洞悉飲食與娛樂，把演唱會、早餐店甚至甜點蛋糕都納入回饋場景外，。「給 5% 回饋很容易模仿，但我們與品牌發展專屬聯名商品，連聯名蛋糕、吐司都要親自試吃，因為我們要對品牌與客戶的體驗負責。」陳冠學說，「我們希望製造『WOW』的驚喜感，讓用戶覺得 CUBE 真正活在日常裡。」攜手聯名合作的品牌也因此受惠，創下簽帳成長 20% 的亮眼成績。
此外，CUBE 信用卡還將「1+N」機制與 CUBE App 、 CUBE Rewards 雙平台結合，創造跨產品的整合體驗，並以「小樹點」串起完整生態圈，從消費、累點、折抵，到兌換票券與生活優惠，形成一條完整的旅程。近年更陸續導入「演唱會優先購」、專屬美饌饗宴優先定位，稀缺展演票券點數兌換等獨特禮遇。
「小樹點不該只是折抵幾元的工具，而是能承載情感與體驗，」陳冠學表示，也因此，國泰世華將 MyRewards 升級為 CUBE Rewards，用戶能策劃兌換、參與活動、探索跨界合作，甚至搶先體驗新內容，讓金融回饋跳脫金額計算，轉化為情境體驗與品牌情感。「我們希望用戶覺得 CUBE 不只是回饋高，而是一種有風格、有品味的生活選擇。」
他坦言：「過去做一張新卡，單純算卡片成本、回饋，相對單純；但 CUBE 信用卡要靠數據與數位能力深度經營，需要更多資源去鍛鍊一個『新肌肉』。」
所謂「新肌肉」，並不是憑空長出來，而是建立在國泰世華長年累積的底層實力之上。陳冠學指出，國泰集團深耕數位轉型，組織具備豐厚能量，其一即為平台整合能力，能將前台體驗與後台帳務、資料、風控、行銷完整串聯，落實動態回饋與行銷模組；第二是數據與技術基礎，透過即時數據反饋，讓產品持續演化，打造個人化體驗，而不是一次性產品；第三則是文化與人才的底蘊，讓設計師、數據分析師與金融專業能跨域協作、共同 co-create。
國泰世華以數位化、個人化體驗，創造難以複製的品牌價值
在品牌角色上，CUBE 已超越信用卡，成為國泰世華消費金融的核心生態，甚至將銀行 App 更名為 CUBE App，把卡片、點數與平台整合為完整體系。陳冠學表示，未來的信用卡不再只是支付工具，而將演進為「高度結合數位平台與個人化體驗」的整合服務，涵蓋消費前、中、後的完整旅程，「從查詢、付款到回饋追蹤，信用卡都必須做到傳統卡片過去做不到的事。」
在國泰世華的策略中，數位化與個人化正是兩大核心。透過點數與場景的結合，客戶不僅能在付款時享有優惠，更能在不同消費或使用點數情境中感受到貼心附加價值，進而提升對品牌的忠誠度。「我們的承諾，是讓客戶在每一段消費旅程裡，都能獲得獨特的體驗與價值。」他進一步指出，信用卡的競爭已經進入「體驗時代」，因此國泰世華希望透過數據視覺化、年度回顧與消費習慣分析，幫助客戶養成更健康的消費習慣。
放眼國內五大發卡銀行，今年累計至7月，國泰世華簽帳金額成長動能居首，關鍵在於團隊能精準回應需求，把信用卡從支付工具推進為生活體驗的平台。「我們投入的，不是為了明年的競爭，而是為了五年後仍能走在最前面。CUBE 不只是一張卡，而是一段能陪伴使用者演進的關係。」陳冠學強調：「金融業過去多半強調信任與理性，但我們更希望經營的是『質感品牌』。這背後需要一點浪漫與理想的 DNA，而國泰集團的文化包容性，讓我們能大膽投入品牌細節，建立難以被複製的差異化價值。」
