對於海外遊子來說，能在異鄉吃到富有台灣味的食物，真是再幸福不過的事了。但多數人可能不知道的是，許多台灣餐飲業在海外，也取得巨大的成功。

有些是源自「市場先行者優勢」（First-Mover Advantage），也就是提早進入某個海外市場，並在其他類似競品還未能建立規模之前，先快速填補當地對這類產品的需求並建立規模經濟。

最有名的例子，大概就是手搖飲品牌「都可」（Coco）。「都可」在台灣網民口中並無特別突出的評價，但它卻是台灣手搖飲的「海外霸主」，全球有超過4500家門市。它成功的原因，在於清晰易懂、辨識度又高的品牌識別，加上飲料品項口味眾多，讓外國消費者很容易「一試成主顧」。

那麼，問題來了：如果是某海外市場的後進者（Late Comer），成功機率難道就相對渺茫嗎？倒也未必，以下提供2個新加坡成功的餐飲業案例為參考。

大師兄銷魂麵定位明確，在新加坡一級戰區中殺出重圍

台灣知名的「大師兄銷魂麵舖」，最讓饕客食指大動的品項之一是麻辣鴨血；但當大師兄要進軍新加坡時，卻碰到最根本性的問題：新加坡政府的食品法規限制當地餐飲業者銷售鴨血！

大師兄最終選擇在新加坡展店的第一站，是各路美食競爭最激烈、店租也相對高昂的萊佛士城（Raffles City）。在暢銷食材受限、外部競爭激烈的狀況下，我實際在「大師兄」開業3個月後走訪該店，仍舊大排長龍。

究竟，大師兄做對了什麼?

首先，對於台灣以外的多數消費者來說，因為之前根本沒吃過，所以其實並不具備「大師兄的招牌品項是麻辣鴨血」這個認知。而要重塑品牌，大師兄把行銷重點擺在麵本身。

麵是多數亞洲消費者都能接受的食材，甚至許多歐美饕客也對大師兄特別Q彈有勁的麵體讚不絕口。大師兄訴諸「以麵為主」的品牌策略，拋下本來就不被熟悉的鴨血，重塑銷魂的手工麵條這一品牌訴求，讓產品與南洋主流口感偏細軟的黃麵、米粉立刻拉出差異化。

其次，大師兄本來的餐點品項，就側重在一人一餐，這讓萊佛士城附近的上班族多了一個獨食或外帶的選擇。而全品項餐點介於新幣18～25元（約新台幣432～600元）之間的價格，與周遭中高薪上班族的午餐預算差不多，也讓大師兄的銷售主力時段由晚餐轉移到午餐。

簡單總結，大師兄以品牌重塑為起點，並在絕佳地點提供上班族的午餐新選擇，成功殺進新加坡美食一級戰區。即便幾年後開幕熱度退去，大師兄的用餐客戶應該仍會具基本盤，這也是所有餐飲業切入海外市場應該考慮的第一課：如何取得讓店鋪維持獲利的基本客流量。

自米其林美食轉型，Bon Broth填補美食饕客對食材的極致追求

曾經在台灣美食愛好者之間蔚為風潮的大直知名米其林餐廳「RAW」，主廚江振誠在閉店後，旋即轉身回到發跡地新加坡重啟爐灶。

只是，這次江主廚挑戰的不是繁複講求工序的米其林美食，而是以原味食材搭配特殊湯頭為訴求的個人涮涮鍋「Bon Broth」。

乍看之下，這個轉折很大，但細究其脈絡，可以再次驗證江主廚對商業判讀的精準眼光。

首先，新加坡是亞洲米其林餐廳的一級戰區，想要以法式或歐陸菜系競爭，難度不小。但「精緻火鍋」剛好是新加坡高價餐飲空缺的一塊，扣除日系Shabu Shabu及海底撈，其他火鍋類型的競品相對較少，而Bon Broth以選擇多樣且具特殊性的湯頭，讓不想吃麻辣或日式清湯、但還是想吃火鍋的消費者有新選擇。

此外，火鍋相較於其他精緻餐飲，還有一大好處，就是人員成本相對較低。

Bon Broth主打新鮮美味食材，雖然有多種具巧思的湯頭，但只要後場人員將食材處理妥善，就可以端上。湯頭都是固定配方調配而成，用商業經營管理的話來說，就是「簡單的事重複做」。

這個精神在東南亞經商特別需要被注意，因為人員訓練的成本通常更高，學習曲線也更長。

定位不明＋競爭激烈，新加坡路易莎開幕不到2年鎩羽退出海灘路

有成功的案例，也就有相對較掙扎的狀況，那就是在台灣稱霸連鎖咖啡門市的品牌路易莎。

路易莎咖啡以品質和價格殺出一片天，但在台灣市場逐漸飽和後，創辦人黃銘賢曾表示海外是未來的成長動能之一，2023年底新加坡首間旗艦店風光在海灘路（Beach Road）開幕。

但就在今年年中，海灘路這間路易莎門市卻默默熄燈，對照黃董事長聲稱咖啡品質要「超越精品」的大膽宣言，發生了什麼問題？

我認為更多的因素，很可能是路易莎錯估台星2國的消費文化差異。

首先，相較於台灣大街小巷布滿了咖啡店，新加坡的消費力群聚在大型商場中。相較於熟食中心一盤雞飯或一碗蝦面只要新幣5～6元，有能力購買一杯7元咖啡的族群，基本上都會前往大型商場消費。

但新加坡路易莎的選址卻相對尷尬，並未委身在大型商場中，付出的店租還很可能與大型商場差不多。

其次，新加坡人的餐飲習慣與台灣人略有出入。終年如夏的新加坡，對於咖啡的主要訴求可能不在咖啡豆品質，而是如何在炎熱天氣中有一杯能夠暢飲的飲品，這讓路易莎無法凸顯原有的口味優勢。

最後則是品牌劣勢。相較於滿地開花的瑞幸咖啡，路易莎開幕1年多在全新加坡仍僅有一間門市，相對形單影隻，也無法讓消費者認知到品牌有何特別之處。

我相信上述的經營困境，台灣路易莎很可能比我更深有所感，但新加坡市場就是「國際盤」，不僅中資餐飲業挾資本優勢大舉入侵，甚至歐美、澳洲品牌也各自在這「全球生活成本最高城市」各顯神通。

台資餐飲業要如何在星國打下自己的一片天，除了參考前人的成功經驗外，攫取當地智慧，也是必不可少的「事前作業」。

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳芊吟