日本花王積極拓展面向全球的「Global Sharp Top」戰略，其中，深受台灣女性喜愛的彩妝品牌「KATE（凱婷）」被定位為化妝品事業的全球重點培育品牌之一。
究竟這個日本開架彩妝市場的領導品牌，將如何透過策略性投資來加大全球影響力，又將為台灣民眾來怎樣的嶄新體驗？
KATE以「NO MORE RULES.」作為品牌宣言，主張打破傳統、不受制於規則和潮流的彩妝態度，並以「COOL & SHARP」的妝容風格成為引領日本彩妝文化的代表之一。在日本，KATE自 2021 年後持續蟬聯彩妝市場銷售第一。若從各彩妝品類別來看，眉筆已連續19年，眼影、眼線與睫毛膏連續18年，唇膏則連續4年在各自類別中穩居銷售市占No.1。
而台灣作為KATE第一個拓展的海外市場，擁有相近的膚色輪廓和妝感審美更展現出對品牌的極高支持度，2024年更創下兩位數成長率的亮眼銷售成績。
隨著品牌積極推動全球化戰略，持續拓展日本以外的亞洲市場，台灣成為KATE實踐多元化行銷策略、擴大品牌影響力的首選據點。而在其他亞洲國家，KATE的市佔率雖有時不及歐洲、韓國品牌，但依舊表現亮眼，2025年第一季品牌120%的成長就有一大部分來自泰國。透過這次策略，更讓人期待品牌未來將如何讓日本彩妝文化在全亞洲綻放。
不只有明星產品，更是代表亞洲的「國際巨星級」彩妝品牌
日本花王擅長以創新研發及產品力，解決民眾的痛點和潛在需求，KATE更持續打造多款引領彩妝風潮的明星產品，例如在疫情中洞悉到消費者因口罩影響唇妝的痛點，推出具有極致發色與不易脫色特色的「怪獸級持色唇膏」，結合創意的體驗式行銷，甫推出就以爆炸性人氣橫掃市場，且熱度持續攀升，2024年登上@cosme台灣美妝大賞唇彩類第1名。
而KATE最深植人心的，莫過於擅長掌握妝容光影層次，提升整體五官的立體感，展現煥然一新的風格形象。其美學根植於日本獨有的「以光影突顯美感」理念，打造兼具個性與層次的妝容風格。本次的品牌全球新戰略將「光影美妝」定位為日系彩妝的代表之一，強調透過光與影的層次運用，來展現自信與妝容個性。品牌指出，將以日系美學的「光影美妝」為品牌核心，以日本美學與文化突顯品牌差異化價值，並積極融合文化意象與潮流主題，將具代表性的日本彩妝文化推向國際市場，不斷擴大其全球影響力。在化妝品牌普遍以功能性或妝感作為溝通宣傳重點的大環境下，KATE將妝容美感上升至「文化美學」的層次，為這個原本就具有強烈個性的品牌賦予更加差異化的鮮明風格，未來將如何具體讓民眾體驗「光影美妝」的魅力，也是值得關注的一大重點。
沈浸式創新體驗，虛實融合擴大民眾共鳴
除了以創新構想和獨特視角所研發的新產品，以及以日系光影美妝為核心的溝通主軸，KATE全新全球發展策略的重點，還有融合實體與數位的創新顧客體驗。
2024年，KATE全球旗艦店「KATE TOKYO Shibuya Sakura Stage Store」在東京澀谷的最新地標「Shibuya Sakura Stage」開幕，融合實體與數位體驗，打造 KATE 獨有的顧客體驗空間。除了將持續提供創新體驗、展現品牌深層價值，更基於品牌的亞洲戰略，被定位為與民眾溝通的重要據點，透過實體與數位各種獨家彩妝互動，向世界傳遞代表日本的彩妝文化，進一步強化品牌在全球市場的地位。
品牌表示，未來KATE也將在包括台灣在內的亞洲各國與地區進一步擴大影響力，藉由創造更多能與消費者互動、體現品牌價值的體驗場域，朝「亞洲第一美妝品牌」的目標邁進。
多元聯名、體驗活動，2025下半年接力攻佔台灣民眾的心
在全新戰略的藍圖之下，KATE正積極結合日本代表性的意象與潮流主題，推出多項跨界合作，向全球分享來自日本的美妝與文化魅力。今年下半年，一系列活動將在全球齊步啟動，6月份首先展開是與全球熱議動畫《咒術迴戰》之「懷玉‧玉折系列篇」的聯名合作，以備受歡迎的角色「五條悟」為主題，推出限量彩妝商品，融入作品中強調眼神魅力的經典畫面設計，充分體現品牌在眼妝領域的創意與獨特性，並將透過OMO互動體驗為民眾帶來驚喜。7月份則將與代表性日本音樂藝術家聯名合作，以「光影美妝，超越次元」為主題，展現品牌標誌性的「光影美妝」如何突破二次元界線，呈現令人驚豔、立體的三次元妝效美學。
9月5日起，KATE還將與日本環球影城（USJ）展開合作，於年度話題盛事「萬聖驚魂夜」活動期間，共同打造全新沉浸型步行式遊樂設施《18番地的魔女~戲弄感情的魔女館～》。這是USJ有史以來首次與官方活動夥伴聯手推出活動，具品牌透露，該體驗區以「解放未知自我」為主題進行設計，將以前所未有的感官旅程，帶領體驗者享受從內心湧現的情緒釋放與自由展現的震撼時刻。
「作為日本彩妝市場NO.1的品牌，KATE將與日本代表性的內容合作，不僅推廣彩妝文化，更要向全球發信「日本文化」。我們將超越單純的「彩妝技巧」或「外觀之美」，作為體現日本美學及文化的品牌持續進化。」KATE品牌經理岩田有弘先生表示：「我們認為「日本發源」及「日本獨特的價值觀」是品牌差異化的核心。我們將持續推動以KATE的強項為基礎的全球性推廣，特別是在亞洲市場實現跨境整合。」
花王化妝品事業的「Global Sharp Top 戰略」共包含6大重點品牌，其中KATE是唯一一個專注於彩妝的品牌，也是6大品牌中最被寄與厚望者之一。透過KATE在亞洲市場推展日本美妝文化的多樣化行銷活動，也能看出背後的企業花王正加速推進其全球戰略，持續深化「Global Sharp Top」的事業發展方向。
