實體零售不光是賣貨的店，有時可能是信仰的場域。
最近看到一篇很有感的文章，作者認為，台中新光三越停業，對台中的經濟與商圈影響非常大。雖然有人覺得這種說法太誇張，但我認為這很可能象徵著一種信仰的瓦解。
長期以來，台中新光三越是中彰投地區居民消費生活的精神支柱，承載著日常、回憶，以及節慶時的集體儀式感。
台北人或許感受不深，因為能選擇的商圈十分多元。但你去問問高雄人，如果沒有漢神巨蛋會怎樣？新竹人若沒了巨城會多恐慌？台南人若失去新光三越台南新天地，會有多失落？這些都不是「沒有就換一家」那麼簡單，而是整塊生活拼圖被挖走後留下的空虛感。
實體店的價值不只是做生意
作者說得好：「消費行為往往是一種氛圍的堆疊與牽引。當這個氛圍消失，連花錢的念頭也會隨之消退。」這不僅是情懷，而是實體零售最被低估的本質——場域的塑造力。
我們無法單純用電商邏輯來理解實體商店。因為人們不僅僅看價格、點擊購買，他們會受到空間氛圍的影響。會因為一杯咖啡、一段動線、熟悉的櫃姐與節慶佈置，而完成一筆原本不會發生的消費。
在91APP的年會上，何英圻董事長指出幾個關鍵數據：
- 純電商增長轉負，品牌自營的實體電商仍在增長。
- 電商滲透率從10%升至15%，第一季的數據顯示一般電商增長率為負，而實體電商仍保持強勁增長。
- 實體店的重要性：85%的零售仍集中在實體品牌，顯示實體店在零售業中的核心地位。
這些數據已經告訴我們：未來有競爭力的，將是能打通實體與電商的企業，而非僅依賴單一通路持續成長。
實體店面的管理難題
很多人對實體電商仍有誤解，認為只要開設實體店並配合網路賣場，就算是實體電商。但事實並非如此。真正的實體電商應該做到：
- 串接線上線下的會員資料。
- 連通後台系統。
- 建立人員獎勳機制，互相導流。
- 提升線上線下的消費頻率。
這絕對不是單純開設實體門市那麼簡單。尤其對純電商轉型的企業而言，最大的挑戰之一，是門市人員管理。問題不僅涉及人員的複雜度，更困難的是實體門市的管理制度與電商不同。因此，上述提到的獎勵制度尤為重要，因為要從人性出發，才能激勵門市人員願意將線下客人引導至線上消費。
此外，開設實體店面也是一門大學問，因為商圈選址既與地點有關，也牽涉租金，這可能讓你根本無法負擔。即使你有資金，能否進駐也不是單純的問題。
舉個例子，前段時間台北中山捷運站商圈的街邊店，房東採用競標提案方式來選擇房客。最終共有30多組品牌參與競標，房東從中挑選5組進行面試，最終得標的並非出價最高的品牌。
這告訴我們，好的店面與優質百貨的進駐一樣，都需要一步步的培養和建設，只有好品牌才能進駐。
百貨乘載著人們的重要時刻
真正的實體，是人與人之間所創造的信任現場。實體零售的價值，不僅在於坪效或營收，而是它構築了一種城市的共同記憶與信任環境。
許多時候，一些百貨商場不只是銷售商品，更承載著人們人生中的某些重要時刻：
- 領到第一份薪水時犒賞親友的聚餐。
- 情人節的驚喜。
- 母親節的感謝。
- 孩子第一次說「我要這個」的瞬間。
這不是其他商場能輕易複製的，它們是一種信仰。因此，當台中新光三越熄燈，問題不僅是經濟下滑，而是城市氛圍失去了脈絡。每個在實體做品牌、做通路、做空間規劃的人，都有責任重新接起那條信任線，讓人們願意走進來、逛起來、買起來。
我們期待台中中港新光三越能在11月順利重新開業，因為今年本來就不容易，很多品牌因為台中新光業績下滑而更為困難。
＊本文獲「劉旭騰」授權轉載，原文連結。
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
