星巴克自從去年換了新任執行長後，股價大漲。他表示不僅要在美國市場重新站穩腳根，還要重振中國市場，目前星巴克在中國約有7600家門市，每年有30億美元的營收。

但最近我看到星巴克居然計畫出售中國業務，買家可能有私募股權基金等，是出了什麼問題？

在中國和星巴克打對台的品牌，除了大家耳熟能詳的瑞幸咖啡以外，還有另一個更強大的競爭對手——庫迪咖啡。庫迪咖啡以打廉價咖啡聞名，每杯不到人民幣10元，近期更在網路平台上推出人民幣1.68元的美式咖啡。

中國近幾年經濟不景氣，越廉價生意越好，比起對外國品牌的興趣，中國人現在對於價格的敏感度更高。

時至今日，外商仍認為中國是重要市場，但它們在中國市場上節節敗退。以手機來說，目前iPhone的中國市占率已落後vivo、華為、小米等廠牌。電動車就更不用說，銷量前10名多為中國品牌，特斯拉和其他歐美業者被打得潰不成軍。

再來看筆記型電腦，中國最大的筆記型電腦業者是聯想，華為也推出自己的作業系統「鴻蒙」。

而在AI進程方面，黃仁勳近期表示，美中發展的AI差距非常小，呼籲美國修改晶片出口政策，避免輝達在中國的市占率持續下降，反而加速中國本土企業發展。

中國市場的變化，不是消費者口味這麼簡單，而是本土品牌崛起、產業鏈成熟，以及國家政策與全球局勢交織的結果。對外商而言，中國早已不再是過去那「誰來誰就賺錢」的黃金寶地。在新的競爭環境下，各國企業都要重新思考自己的全球化策略。

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻